O zmianach w branży zwanych potocznie kryzysem

Chciałbym temat pozornego braku nowości nieco rozwinąć i pokazać drugą stronę tego medalu. Zanim damy się wkręcić w bitą w mediach pianę, wieszczącą: upadek branży, kryzys, załamanie i inne odmiany końca świata, wyjaśnijmy sobie kilka rzeczy, bez owijania w bawełnę. Niniejsza publikacja jest nieformalną częścią 2 tekstu wprowadzającego do cyklu relacji z wystawy #IFA_2019 w Berlinie i rozwija jeden z wątków.

Bo gdy nie wiadomo o co chodzi, to zawsze chodzi o kasę :)

Po pierwsze przez ostatnich kilka lat nowe, istotne rozwiązania techniczne i technologiczne pojawiały się w iście kosmicznym tempie. W audio (i nie tylko) dokonał się skok na niespotykaną skalę od czasu wynalezienia fonografu. Po złotym wieku analogu, powstały nowe techniki zapisu cyfrowego / obróbki i dekodowania dźwięku oraz obrazu / wynaleziono bezprzewodowe przesyłanie danych / urządzenia pracują w sieci / multiroom / nośniki fizyczne zostały wyparte przez chmurę danych / sprzęt przenośny nie ustępuje wiele stacjonarnemu, a niekiedy go przerasta / wielokanałowość w kinie domowym i muzyce / powszechny dostęp do nagrań jakości studyjnej / możliwość przechowywania miliona nagrań na jednym twardym dysku / kalibrowanie urządzeń pod warunki akustyczne pomieszczeń i słuchawek pod indywidualne uszy użytkownika / pojawienie się smartfonów / asystenci głosowi - można by tak wymieniać jeszcze długo.

Pojawianie się owych nowości zaczęło przyjmować rozmiary wręcz monstrualne, każda firma stawiała sobie za punkt honoru pokazać coś nowego, przynajmniej raz do roku.

Po drugie taka polityka, o ile na krótką metę pozwalała się skutecznie ścigać z konkurencja, o tyle w dłuższej perspektywie zaczęła erodować zaufanie klientów. No bo jak tu pokładać zaufanie w firmie, w której planuję zostawić kilka do kilkudziesięciu tysięcy złotych, że za chwilę triumfalnie nie ogłosi, że ubiegłoroczne modele to już zabytki, a dopiero teraz wprowadzają coś naprawdę fajnego? To potrafi rozczarować i wkurzyć.

Po trzecie rynek nie jest z gumy. Od tzw. średniej półki jakościowej w górę, ceny bywają konkretne, a ludzi którym zależy na jakości dźwięku i w dodatku mają na to hobby stosowne środki do wydania, nie przybywa nawet w połowie tak szybko jak nowych urządzeń.

Gdy nowa generacja urządzeń wchodzi do sprzedaży “na zakładkę” z obecną, jakoś te półki trzeba opróżniać i tu najczęściej w ruch idzie magiczne zaklęcie “CCC” (Cena Czyni Cuda). Wyprzedaż stoków magazynowych rozwiązuje problem, generując natychmiast następny. Część z klientów, którzy skłonni byliby nabyć najnowszy model w pełnej cenie, właśnie zaopatrzyła się okazyjnie i wypadła na kilka lat z grona osób zainteresowanych zmianami.

Po czwarte opracowanie każdego urządzenia / usługi / oprogramowania wymaga zaangażowania środków na badania & rozwój i odpowiednich zasobów ludzkich. Jeśli więc życie rynkowe produktu trwa potem poniżej roku (produkcja jest wygaszana wcześniej, żeby unikać tworzenia zbędnych zapasów pod koniec sprzedaży, a jednocześnie część klientów powstrzymuje się przed zakupami spodziewając się wkrótce nowości), więc zainwestowane środki przynoszą proporcjonalnie coraz mniejsze zyski. Nikt o tym nie mówi głośno, ale pomimo pozornego kręcenia się interesu i wysokich obrotów, stopa zysku w branży elektronicznej systematycznie spada.

Potem wystarczy tylko kilka drobnych potknięć marketingowych, by nawet kolos runął. Podejrzewam, że to może być jedną z praprzyczyn tylu przejęć marek w branży ostatnich trzech latach.

W biznesie to że ktoś produkuje świetne lody, spada na drugi plan w stosunku do tego, czy go stać na zakup kolejnej partii jajek i mleka na jutrzejszą produkcję. Gdy płynność finansowa się zmniejsza na gwałt potrzebny staje się zastrzyk gotówki, a że filantropów rozdających kasę jest niewielu, to najczęściej dochodzi do przejęcia marki słabszej ekonomicznie w danej chwili, przez mocniejszy kapitałowo podmiot (to temat na zupełnie osobną historię, która już się pisze).

Gdy więc zbierzemy razem główne (choć nie wszystkie istotne) czynniki, to okazuje się, że w interesie każdej ze stron (producenci / konsumenci) powinno jednak leżeć zmniejszenie podaży nowych modeli.

Podwajając cykl rynkowego życia produktu (premiera co dwa lata), producenci zyskują więcej środków na poszukiwania i rozwój istotnych udoskonaleń. Nie tworzą ruchów pozornych jak: facelifting narożników obudowy / nowy kolor lakieru / inne bzdety.

Pomimo, że często o tym zapominamy, to prawdziwy sens istnienia producentów sprzętu wcale nie polega na ich jakiejś wewnętrznej potrzebie robienia nam (klientom) dobrze. Nie jest ich pragnieniem żebyśmy mieli na czym słuchać i żeby to się dodatkowo odbywało z najlepszą możliwie jakością. Urządzenia produkuje się tylko po to by je móc sprzedawać, a firmy za tym stojące mogły pobierać opłaty pokrywające koszty wytwarzania + marżę (piszę jak Marks albo Engels), czyli żeby zarabiać. Natomiast całe to ściganie się na tworzenie coraz lepiej grających urządzeń to wyłącznie zasługa walki konkurencyjnej. Gdyby nie konkurencja nadal byśmy używali kaset magnetofonowych, albo nawet i tego by jeszcze nie wynaleziono.

Z punktu widzenia konsumenta kupującego urządzenie flagowe, stałby się on posiadaczem najwyższego modelu na co najmniej dwa lata.

W tym miejscu pojawia się realne wyzwanie dla mediów, rozleniwionych aktualnym stanem rzeczy - koniec z łatwizną w stylu, że wystarczy zobaczyć co stoi na środku ekspozycji i coś o tym skrobnąć, albo przebierać w lawinie newsów. Teraz trzeba będzie wnikliwiej popytać, bo takich dajmy na to zmian w oprogramowaniu na pierwszy rzut oka nie widać.

Żeby oddać sprawiedliwość prawdzie historycznej, to chyba każdy z producentów zaczynał swoją przygodę z audio z potrzeby serca / pasji do słuchania / chęci zrobienia czegoś lepiej. Gdy firma szybko się rozrasta, pierwotne zamiłowanie jej założyciela zostaje podporządkowane ekonomii i regułom rynkowym. Jedni decydują się iść w kierunku korporacyjnym, a inni pozostać niszowi, by nadal jakość była czynnikiem najważniejszym.

Gdy wiec mówimy o podziale na tzw. producentów masowych (głównego nurtu) / krótko seryjnych / hi-endowych. Ci pierwsi dążą do maksymalizacji oszczędności na etapie produkcji, by uzyskać jak najniższą cenę końcową, zwiększając szanse na wzrost obrotów. Ci drudzy (tzw. producenci garażowi) są między młotem, a kowadłem i mają najtrudniej, bo nie są w stanie produkować równie tanio jak masówka, ani sprzedawać równie drogo jak Hi-End. Ci trzeci natomiast idą na całość, inwestując w drogie, ekskluzywne materiały i podzespoły, tworząc urządzenia grające znacznie lepiej, ale też i za znacznie wyższą cenę.

Żeby lepiej zrozumieć to zjawisko (biorąc dane z sufitu) wyobraźmy sobie przykładowo wzmacniacz. Producent mainstreamowy do ceny komponentów + robocizny dodaje 50% marży na obsłużenie siebie / promocji / dystrybucji i sprzeda powiedzmy 10.000 sztuk.

W hi-endowych realiach cena podzespołów i materiałów będzie 5-10x wyższa pomimo, że jednostkowe koszty wytworzenia, co najwyżej się podwoją. Natomiast cena końcowa musi zawierać 90% marży, ponieważ droższe urządzenie automatycznie znajdzie znacznie mniej nabywców (ech ta konkurencyjność cen) na poziomie 100-200 szt. Prawdziwy Hi-End jest drogi, bo realne koszty opracowania i wytworzenia produktu rozkładają się na niewielką wolumenowo sprzedaż w sztukach. Tak musi być, by producenci nie plajtowali jak muchy po deszczu.

Producenci mainstreamowi (niektórzy) już dawno temu wpadli na sposób jak sprzedawać drożej - chyba jako pierwszy (w branży audio) na taką skalę zrobił to Philips, który będąc postrzeganym jako producent głównego nurtu nie mógłby znaleźć przychylności klientów oferując jednocześnie i kilkukrotnie droższe urządzenia pod własnym szyldem. Dlatego po przejęciu firmy Marantz - udostępnił mu swoje najbardziej zaawansowane technologie cyfrowe by móc wypromować go jako lidera nowych czasów. Marantz stał się znacznie wyżej pozycjonowany, budował na lepszych komponentach i ze szlachetniejszych materiałów, lepiej grał ale też i mógł być proporcjonalnie droższy. Obecnie Marantz pełni podobną rolę w stosunku do Denona (D&M Holding Inc.), a Toyota ma Lexusa itp.

Przypadkiem szczególnym jest firma Apple, która mimo, że sprzedaje coraz mniej, to zarabia coraz więcej - ich klienci skłonni są płacić wywindowane w kosmos ceny, kierując się z goła innymi pobudkami. Im produkt jest droższy, tym staje się bardziej ekskluzywny, bo coraz mniej ludzi na niego stać, więc zyskuje na wartości jak każde dobro o ograniczonym dostępie.